2020-04-13
快手动真刀子了。
简单的说，快手在广告上要收“保护费”了，但快手对于商业化的动作远远不止这些。
近日，快手电商动作频频。
3 月 13 日，快手商业化发布了“品牌掌柜计划”，美的、荣耀、自然堂、森马、巴拉巴拉、美特斯邦威、三只松鼠等成为首批入驻品牌。
该计划意在将品牌方和创作者连接起来。创作者能获得品牌授权、优质好货、专供优惠价格、更灵活的分销模式和运营指导等扶持政策。
简单说，就是主播们卖上品牌货更容易了，品牌方找快手主播卖货也更方便了。
再往前， 3 月 9 日，快手还推出了“ 2020 电商合伙人招募计划”。
该计划招募的对象包括代运营机构、电商培训机构和自媒体等，拥有内容共建、商家教育、招商、代运营以及达人孵化等合作形式。
此外，快手电商近日还拿出 10 亿流量补贴新商家，扶持新商家成长;对挂榜卖货进行规范，对售卖伪劣商品的商家，以及给劣质商家导流的主播进行整顿。
这一系列动作，都意味着快手正在对电商业务进行“军训”，想让快手电商尽快从“杂牌军”变成“正规军”，加速从二手电商平台向一手电商平台进化。
01
走在“去第三方电商平台”路上的快手电商
2019 年被称为直播电商元年，以直播带货为主的快手电商，在此期间也得到快速发展，成为仅次于淘宝直播的直播电商平台。
据光大证券数据显示， 2019 年直播电商总规模预计为 4400 亿。其中淘宝直播2500 亿，抖音直播 400 亿，快手直播为 250 亿(窄口径)和 1500 亿(宽口径)。
快手花了一年半，让电商GMV超千亿，比当年淘宝直播发展还快。
而根据《 2019 快手直播生态报告》显示，截至 2019 年 12 月底，快手直播日活用户突破 1 亿，成为当下最大的直播平台。
这些给快手电商带来了巨大的想象空间。
同时，也带来了电商合作平台的忌惮，比如阿里。
2019 年，同时与快手和抖音合作的阿里，大手一挥给了抖音 70 亿元广告大单，也间接让快手 2019 年广告营收 150 亿的目标失败。
对此，业内普遍认为，阿里做出这一重大决定除了看好抖音的流量，还有对快手电商的忌惮，阿里不想养虎为患。
相比快手，抖音在电商领域带来的威胁要更小，事实证明也确实如此。
据海豚智库预测，快手 2019 年营收约为 540 亿，其中直播约占 360 亿元，广告约占 120 亿元，电商营收约占 60 亿元。
而抖音预计营收为 638 亿元，其中广告和直播分别约占 480 亿和 120 亿，电商约为 38 亿。
而面对阿里的忌惮和“偏心”，“螳螂财经”看到，快手逐渐强化了做一手电商的信念。
先是截流。在 2019 年 7 月，快手对淘宝、天猫等多个第三方电商平台推广佣金增收50%。意在引导商家将流量更多引向自己小店，而非第三方平台店铺;
随后优化自身电商业务能力。
比如快手一直在不断完善快手小店和魔筷星，打击私下交易，强化群聊入口等，都是为了优化购物体验，吸引新商家入驻。
再比如在 2019 年双十一期间，快手推出“源头好货”购物节，并自建直播基地，对商品原产地和产业带进行积极布局，完善供应链。
再加上此次通过“品牌掌柜计划”，引入品牌供应链，让如今的快手电商，即使没有了第三方电商平台的供应链，也能提供满足用户需求的商品。
最终目的是“去第三方电商平台”。
近日，据亿邦动力报道称，有快手小店商家表示，后台不能添加淘宝商品链接，就可以看作是快手的一次小试探。
而事实上，有商家表示，早在 2019 年 10 月份，拼多多的链接就不能接入快手小店了。
“螳螂财经”认为，如果快手电商发展越快，“去第三方电商平台化”也会越快。
最初，快手小店之所以支持全部主流电商平台接入，除了赚钱，还为了培养用户在快手购物的习惯。
如今用户习惯已经养成。
据秒针系统发布的《快手平台电商营销价值研究》显示：
92%的用户满意快手主播推荐的商品;
84%的用户后续愿意接受主播的推荐;
近半用户会在快手评论区寻求购买意见。
因此，第三方电商平台的使命，从某种程度上讲已经完成。就电商业务而言，随着快手电商不断壮大，去第三方电商平台将更有利于自身发展。
02
快手电商=淘宝直播+拼多多?
一个重要的问题是，正在“去第三方电商平台”的快手电商，未来会是什么样?
从带货方式看，以直播带货为主的快手电商，与淘宝直播很相似。
不过，细看之下，两者并不一样，具体表现如下：
淘宝主播主要是卖货，快手主播附带卖货。这是由平台定位和收入来源决定的。
淘宝是购物平台，用户上淘宝直播是为了购物，卖货佣金的主播的主要收入。因此，主播一开直播就是卖货，卖完货就走人，如何高效卖货是重点，与粉丝情感连接相对较弱。
简单说，淘宝主播看中的是粉丝的购买力(钱)，而粉丝看中的是主播手中的货(优质低价)。
快手不一样。
快手作为短视频平台，用户上快手看视频和直播，主要是为了娱乐，购物只是附带需求。主播收入除卖货相关外，还有粉丝打赏。
主播们需要通过短视频以及非带货直播，与老铁们进行互动，以建立更强的情感连接。主播和粉丝之间更看重的人以及老铁关系，而不是货。
比如快手主播散打哥，有一段时间带货直播较多，让很多老铁不满，散打哥就宣布接下来一段时间只直播不带货，只跟老铁们好好唠唠嗑。
这种现象在快手主播中比比皆是，但是在淘宝主播中是很少见的。你见过李佳琦和薇娅只直播不带货吗?
而从卖货基因上看，快手电商和拼多多有着诸多相似之处。
首先，用户群体很相似，以下沉用户为主。这个不用多说，毕竟快手、拼多多与趣头条一起并称为“下沉三巨头”。
其次，走的都是“社交+电商”的路子。即以人带货，主打分享式购物体验。并将社交、娱乐与电商融合在一起，除购物外，还有娱乐和社交等互动行为。
比如除了一起拼单，拼多多用户还经常会相互帮忙砍价。而快手用户与带货主播之间也不限于购物，平时粉丝还会观看主播直播和视频、与之交流等等。
不同的是，在拼多多上购物，是通过诸如一起砍过价、浇过水、领过金币的社交好友之间一起拼团。并且两者之间是相互分享。
而在快手上购物，是通过主播分享产品、跟商家砍价，主播的粉丝们(老铁)进行购买。是主播向粉丝单向分享。
最后，都在商品上主打“低价”牌。不管是快手的源头好货，还是拼多多的多多果园以及C2M定制，本质上打的都是“货源地+批发价”的“低价”旗号，突出价格实惠。
因此，“螳螂财经”认为，快手电商最终希望成为“直播版拼多多”——直播是主要卖货方式，但又兼顾社交和娱乐。
03
快手电商能成为“直播版拼多多”吗?
客观来说，快手电商的“潜力”很大。
凭借直播带货，形成千亿规模的交易量，如今快手电商已能与中国电商TOP5 的唯品会平起平坐了。并且快手只花了一年半的时间，而唯品会花了十年，淘宝直播花了近三年，即使强如拼多多也花了两年。
但以目前体量来看，其距离拼多多尚远。即使与淘宝直播相比，也只能算是小弟。快手电商要想将潜力变现，成为“直播版拼多多”，要做到以下方面：
1、避免重走拼多多“低价弯路”
快手电商与拼多多都以撬动下沉市场起家，前期“低价商品”确实有很好的导流作用。但一味用低价开路，后续要卖高大上的品牌产品，实现向上破圈就很难。
比如拼多多如今就陷入了“低价陷阱”。
由于一直以“低价”为卖点，到如今哪怕已拥有近 6 亿用户，年GMV过万亿。拼多多依然需要通过“持续百亿补贴”来输血，至今未能盈利，也难言形成竞争壁垒。
快手显然注意到了这点。此次“品牌掌柜计划”就是一次向上破圈的商品升级。通过为品牌方和创作者连线，将更多品牌商品引入快手电商生态，可以看作一次很好的尝试。
2、去掉“土味”，净化营商环境
快手电商在前期发展，很多模式简单粗暴，“土味”很浓。但随着体量增大，很多东西都需要慢慢规范化。
比如最近快手对“连麦PK卖货”进行整顿。原因在于一些劣质商家通过给大主播刷礼物，获得连麦机会后，售卖的却是一些劣质商品，卖完后消费者很难售后。
而有些主播仗着人气和流量，拼命对商家砍价，若价格不如意，即使商家取得连麦机会，主播卖货也不积极，导致商家进退两难。
除了整顿挂榜电商。快手推出的“ 2020 电商合伙人招募计划”，也是希望借助电商合伙人的力量，来帮助平台上的商家和主播成长，改善营商环境，打造良好的生态。
3、深挖“护城河”，将老铁经济进行到底
与拼多多不同，其实快手电商有很鲜明的特点，那就是“直播+短视频+老铁文化”，这就是快手电商可以深挖的“护城河”。
以快手“源头好货”主打“货源地”为例。怎么才能证明是货源地?通过直播和视频无疑最有说服力。
比如原产地的生鲜农产品，工厂直供的产品，通过直播和视频，能让用户直接看到产品状况，甚至生产(成长)环境，从而放心购买。
对于这些天生与直播契合的产品，快手就应该深挖。
总之，在直播电商的风口下，快手电商已成为电商行业的搅局者，也有成为“直播版拼多多”的潜力。但潜力能否变现，还要看快手的开发功力。
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